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这届达人,如何向职业化进击?

  “天天的一天到晚”是个在抖音上有500多万粉丝的二胎爸爸。当他接到一款SUV汽车的推广需求时,他有点为难:

  汽车厂商希望他讲解的产品卖点,足足有70页纸。并且,厂商还不愿意删减。

  “真要一字一字全念完,还不得念到天黑。”他觉得,品牌营销应该和自己的生活“丝滑”地结合,向粉丝分享真实使用感受,而不是堆积数据和形容词。

  最终,他说服了品牌方,把产品故事放进一家人的日常生活,植入卖点的口播从将近一小时缩减到了40多秒。发布之后,这支视频“爆了”,播放量位居同一话题榜首,比不少汽车达人的数据还好。

  在“天天的一天到晚”等优秀达人们的视频页面上,常常会出现“星图平台”“找星图”几个字。很多用户不解其意,只是隐隐觉得和达人的商业化有关。那么,到底什么是巨量星图呢?

  巨量星图是一个平衡内容与商业的创作者变现平台,有200万可接单达人,它能让品牌商家直接发布需求、对接达人,下单定制抖音达人的种草视频。

  不久前,巨量星图达人节正式公布了11大年度荣誉奖项,为创作者、MCN机构和服务商中的佼佼者们颁奖。“天天的一天到晚”获评“年度最具商业内容影响力达人”,和他一起获奖的,还有痞幼、厨房历险记、刘大悦、周小闹等十余位知名达人,我们与众多达人畅谈后,发现了平台上200万达人们的职业化成长之道。

  认知提升,达人进击

  这次巨量星图达人节从内容价值、商业价值、服务价值、市场影响力、行业贡献度等综合维度,科学度量,颁发了平台的年度各大奖项。刺猬公社(ID:ciweigongshe)从不同内容垂类的获奖达人中,挑选出多位达人,分析其粉丝数量、商单所在行业和服务品牌等维度之间的关系。每一位获奖达人,在内容价值、商业价值、服务价值等维度都有着过人之处。

  这是一个极好的观察巨量星图达人、内容和商业生态的样本。借助对达人的访谈和商业数据分析,我们可以重新认识巨量星图达人的商业价值,也能从中窥见内容营销的新趋势。

  首先,通过数据挖掘和分析,我们发现,这批获奖达人普遍凭借好内容获得了较高流量,也为达人们带来了良好的商业回报。

  特别是在运用统计学工具,对巨量星图达人视频播放量和总收益进行相关性分析后发现,达人总收益和星图播放量之间的相关系数值为0.972。这说明,达人收益和内容流量之间有着显著的正相关关系——星图流量越好、内容影响力越大的达人,一般也能获得更好的商业化收益。

  而在达人们刚接触巨量星图时,很多达人的第一反应却是:为什么审核这么严格、创作者头上为何多了一个“婆婆”,常有视频因为触及平台各种审核机制不能通过。

  后来,达人们渐渐发现,“严格”反而是巨量星图的优势——正是巨量星图把行业经验、标准、认知,变为产品和机制,为达人营销制定规则与底线、为达人商业变现的兜底。

  保护,是“天天的一天到晚”和“周小闹”等达人提及巨量星图时,不约而同的关键词:巨量星图在内容合规上为达人提供保障,通过系统和制度约束品牌方,保护了达人商业化收益的稳定。在谈及“是否会绕过巨量星图接私单”这类敏感话题时,几位达人明确表示了拒绝:

  “那不就又回到过去‘原始’的传统商业模式了吗?”

  这届达人,如何向职业化进击?

  除了“保护”,刺猬公社认为,“破圈”是巨量星图的另一个关键词。

  刺猬公社挖掘了11位不同品类获奖达人的商业化数据,发现商单所在行业相对比较集中,特别是美妆、零售、3C电子等行业,能排进不少达人商单垂类的前3名。即便这些达人所在的内容垂类,与美妆或3C电子等产业的关联度并不高。

  这届达人,如何向职业化进击?

  另外,刺猬公社还通过整理发现,80%以上的客户合作过不同内容标签达人,近70%客户合作过3种及以上达人、近50%客户合作过5种及以上达人。

  这足以说明,每个垂类的达人,都能吸引到所在行业的广告投放,以及不少来自其他行业的跨界投放,且商单类型,也越来越丰富。

  从广告主的视角看,广告主在投放策略上,也不再满足于只投放所在垂直行业的达人,而是想要借助不同内容赛道达人的影响力“破圈”;

  从达人的视角看,达人的商业版图,已经远远超出了其所在的垂直内容赛道,有着超越圈层和行业的内容价值和商业影响力,能够为多行业客户提供优质的创意营销服务,也是一种“破圈”。

  这届达人,如何向职业化进击?

  刺猬公社还统计了近期达人服务的部分品牌客户,可以发现,集中投放达人的品牌中不乏KONO、WIS等知名新锐品牌,更有潘婷、兰蔻等知名度和产品力位居行业前列的广告主,一线品牌占比相当高,且这个数字还在增长中。2022上半年,巨量星图入驻品牌数量同比增长了210%。借势达人进行内容营销、积累品牌势能,已经成为整合营销传播的重要范式。

  从本质上看,还是“好内容”吸引到了一线大牌客户,并且达人能接住客户的创意和传播需求。而这背后,是一种独属于短视频达人的“信任”生态。

  比如,一些达人的粉丝会“要求”达人去接大牌广告,并且会为达人终于和大牌达成合作感到欢欣鼓舞。“粉丝要求接的广子。”在一条兰蔻bear brick的广告视频评论区,痞幼大方、骄傲地给她的粉丝留言。

  痞幼告诉刺猬公社,这是她第三次拍摄类似TVC的广告片,时尚精致、大牌感满满。第一次拍摄这类广告的时候,痞幼还想先试试粉丝能不能接受“直给”的广告效果,粉丝们却相当欣慰,“痞幼终于接到(大牌)广告”了。得益于良好的粉丝反馈,痞幼在之后不断接到大牌的合作。

  达人对于广告的心态,也在渐渐变化。“一年前,我觉得一个月不能接太多条商业化广告。后来可能做的时间久了,慢慢跟粉丝有信任基础了,粉丝已经完全可以接受你的营业。”而在面对“难搞”的客户时,痞幼有时会在直播间向粉丝倾诉,粉丝们也不反感,而是安慰痞幼,“到时候我们一起去给你点赞就好了。”

  当“个人博主”逐步成为达人顶流,内容的范围也从日常分享到商业广告,随着达人和粉丝的联系日益紧密,粉丝时常会为达人的“事业”共情,为达人的努力去买单。

  因此,达人的广告生态之中,粉丝和用户扮演了至关重要的角色。“应该先考虑给用户的感觉,再考虑给客户的感觉,再考虑自己的感觉。”痞幼说,达人在早期不要过于追求收益,还是要先实现用户价值和客户价值。

  通过对达人的观察中我们还能发现,他们普遍对于内容和商业化的心态相当成熟,负责且专业,珍惜个人品牌,追求长期价值。这是一个非常重要的信号:

  达人正在进化,不再纠结于“接单掉粉、不接单没饭吃”的死循环,也不再甘于把自己放在品牌传播链路的末端一环了。

  达人:从营销资源到生产要素

  除了本文所分析的11位不同垂类达人,其他达人对内容和商业的理解上同样在进化,“生产要素”和 职业化的特征日益凸显。

  “每个视频、特别是商单都想做好,希望品牌的每一分钱都花的有价值,粉丝的每一份信任不被磨灭。”如果不对着镜头,巨量星图美妆达人“黄好厉害”甚至会感到焦虑。

  一边是品牌的信任,一边是粉丝的支持,达人的能力越大,责任越大。“黄好厉害”是一个美妆达人,她希望用最真实的方式为粉丝做推荐——她将粉丝化身为“百人测评团”,把小样分给不同肤质的粉丝测试,让100位粉丝和自己一起亲测,最后才为推向粉丝。

  品牌营销的本质,就是为消费者找到“买东西的灵感”。负责且有创意的达人,恰恰是这种灵感的绝佳源泉。为什么各个赛道的品牌,都在达人营销领域投入资源,乃至将达人营销常态化?其原因可以概括为三点:

  首先,垂直领域的达人已经是不可忽视的“定向工具”——达人在哪里,消费者就在哪里,商业机会就在哪里:找到了达人,也就能精准找到用户,积累品牌人群资产。

  其次,达人营销能够发挥差异化的品牌影响力,他们积累了丰富的垂类知识,且善于表达、与用户关系良好,能够快速激发用户对品牌的信任,是当下品牌关系资产增长和流转的加速器;

  第三,达人营销已经成为能够有效拉动增长的营销打法,一方面是实现品牌曝光、心智种草和效果转化,也能借力达人、获取达人的信任背书,通过共创作品实现品牌破圈层传播。

  达人营销的地位越发重要,达人群体的成长,也受到了平台、MCN、服务商等整个“生态系统”的关注。如何帮助达人在各个阶段都能获得成长,成为了各方都需要面对的共同话题。

  这届达人,如何向职业化进击?

  对比2021、2022两年巨量星图达人节的获奖达人的粉丝量,可以发现500万以下粉丝的达人的规模持续扩大,越来越多的非头部达人入选达人节获奖达人。这说明,巨量星图并非只关注头部达人,对于不同成长阶段的达人,都有所关注、给予支持。

  巨量星图将处于不同生长阶段的分为:出发、探索、收获等。

  出发阶段的达人,内容创作还无章法,商业变现缺少入门认知,需要的是培养主动积极的创作意愿,持续放大优势,创作对用户有价值的内容;

  探索阶段的达人,其内容内容逐步形成模式风格,商单收入不够稳定,对客户需求的理解还不够,需要做的是培养商业意识,了解行业预算和客户需求,创造“自己有优势,用户有价值,客户有预算”的内容范式;

  进入收获阶段的达人,在内容或商业化上已经基本稳定,有持续变现能力,这个时候需要的是加强专业性和创作确定性;

  到达“在路上”,达人在内容和商业化上都有不错的表现,需要更强的市场认知度和破圈交流机会,这个时候,需要考虑的是突破认知边界和延长职业生命周期,贡献更多社会价值。

  对于不同阶段的达人,巨量星图都有相应的支持体系。整合营销传播之父唐·伊·舒尔茨曾言,“有效传播品牌的并不是广告,而是人。”对“人”的重视与支持,让达人的整个创作生涯都能得到平台的关注和保障,必将让达人这一粉丝经济时代的重要生产要素发挥出更大的作用。

  什么才是“达人职业化”?

  达人本身,也在朝着更为职业化的方向努力。

  潜入4米深的水中,朱铁雄感到“完蛋了”:剧烈的水压,压得人无法正常表演,还呛了很多水。在这之前,他在雨中来回奔跑、不停跌倒,浑身湿透,三天两夜连轴转地拍摄,只睡了五个小时。

  他不是铁人三项运动员,而是一个主打国风变装视频的达人。如此拼尽全力,是为了拍摄一条梦幻西游的广告商单。硬着头皮,他跟着潜水教练一步步加大难度、适应水压,速成了潜水表演的技能。

  对朱铁雄来说,这已经不是一份糊口的工作,而是值得为之付出的事业与信仰。

  2022年的巨量星图达人节,朱铁雄担任达人节大使。而通过巨量星图达人节上评选出的“星星”们,足以窥见达人营销未来的趋势。

  从达人的角度看,巨量星图能够平衡内容与商业变现、促进创作者生态繁荣:通过可持续的商业化手段,帮助达人的好内容促成品牌的好生意,也让达人获得能够持续创作、产出的商业回报。

  巨量星图达人“厨房历险记”曾经是一个热爱纪录片事业的导演,关注边缘人群,一拍就是好几年。开始做美食视频之后,凭借从小积累的美食天赋,又有纪录片导演的经验,“厨房历险记”在美食内容赛道很快脱颖而出。很快,她就在巨量星图接到了一单“骑士卡”商单。虽然收益不多,但这让她第一次觉得,原来做短视频达人也是可以养家的。

  在2022巨量星图达人节上,“厨房历险记”获评“公益守护者”。在巨量星图的达人成长体系之下,每一个达人都有机会获得快速成长,还能更好地发挥其社会价值,让内容更有温度。

  对于处于不同发展阶段的达人,巨量星图特别推出了全新的“达人价值分层体系”,帮助达人从内容价值和商业价值这两个重要维度,去了解自己目前的职业发展状态,直面当下成长困惑,同时获得对应的发展策略和手段。

  这届达人,如何向职业化进击?

  在内容价值和商业价值两个维度下,还有四大细分指标:内容意愿及能力、变现意愿及能力,涵盖了达人从初创期到成熟期所有需要关注的维度。特别是对于新手创作者在经营积累较少的情况下,很难分析、定位和表现自己,但通过将达人的内容意愿指标化,也能够直观地分析创业阶段达人的能力和潜力。

  可以看到,这2个维度4大指标结合起来,达人可以简明清晰地看到自己在创作和变现两大能力上的成熟度和平衡度。通过这一套精细化的成长理念和体系,不同阶段达人的职业发展都能更科学、更实用、更有迹可循,实现确定性的成长和跃迁。

  从营销的角度看,巨量星图和达人的合力,影响了内容营销行业的进化,达人正在前所未有地规模化进入内容营销的创意、策略环节:

  达人成为了一种凭借创作能力影响用户的内容营销解决方案提供者。有时候,一个人就是一间广告公司,专注提供营销服务,贩卖的是影响力。

  在巨量星图的品牌下单、达人接单模式之下,达人承担了整合营销传播的部分使命,提出营销创意、直接与客户沟通、合作共创,不再像过去那样,仅仅承担传播链路末端的渠道环节。

  “巨量星图像是一个集市,有品牌方买家,也有达人卖家,大家在这块场地里做买卖。”

  对于巨量星图,达人“天天的一天到晚”有个形象的比喻。这个集市里,达人售卖营销服务,品牌借助达人触达用户;能让商业化内容能成为好内容,也让好内容获得了被更多用户看到的机会。

  而在这个日益繁荣的集市中,刺猬公社也发现了达人营销在未来的两个趋势——

  一是达人的职业化将更为彻底。从商业化的角度看,达人本身“营销公司”的属性将日益增强,品牌会将更多的资源投入到那些创意能力强、粉丝黏性高、背书实力强的达人身上。这也对达人的职业化、专业化,提出了新的要求。

  二是达人将在品牌营销的链条中,承担越来越重要的使命。达人本身既是创意的生产者,又是内容的传播者,还将成为策略的参与者。“三位一体”之下,将在品牌营销中发挥越来越大的威力,达人将成为沟通用户、输出创意和策略的营销新焦点,帮助品牌获得更有质量的增长。

  这样看来,从创作出发的达人们,影响并不只是内容,而是一次全面进化;达人将改变的,也并不只是视频平台的玩法,更是内容营销的游戏规则。

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